四川铁骑力士实业有限公司

“90后”女总裁在天猫上把“鸡蛋”玩成Top1

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“90后”“海归”“富二代”……这些原本属于自己的标签,雷博一个都没有要,现在出现在公众面前,她被反复提及的身份是知名农牧企业四川铁骑力士集团的副董事长,是绵阳市科协副主席,这些头衔看起来似乎与她娇小的身形有些违和,而这一切,还得从她带领团队跟一颗鸡蛋的“死磕”开始说起。

这颗鸡蛋的名字叫“圣迪乐村”,今年已经20岁,而它所属的四川铁骑力士集团年龄还要更长一些,成立已近30年。作为全国农牧企业的龙头之一,铁骑力士一直以饲料生产、畜牧养殖、食品加工为主业。不过,铁骑力士并不是一家因循守旧的传统企业,面对数字化的浪潮他们也是主动求变。从2018年进入铁骑力士集团之后,雷博从自己爸爸、铁骑力士董事长雷文勇手中领到的第一个任务,就是要推动整个集团的数字化转型和升级。雷博选择的第一块试验田,就是鸡蛋,而她的尝试也是效果显著。在今年的天猫“6·18”大促中,截至目前, “圣迪乐村”鸡蛋顺利斩获天猫鸡蛋类目销量第一,“我们比第二到第十名加起来的销量都多。”她笑着说。


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与一颗鸡蛋的“死磕”

“一颗普普通通的鸡蛋,怎么才能跳出传统农产品电商的框架,玩出一朵花?”从雷博负责的新兴业务事业部成立开始,这个就是初创团队的4个人每天都在不断死磕的问题。

团队里都是“90后”的年轻人,这让他们可以从年轻人的角度来看待面前的这颗鸡蛋。“其实对于绝大多数年轻人而言,传统的鸡蛋除了外观上有颜色的区别外,他们根本不知道该用什么样的标准来挑选。”说话的是铁骑力士集团新兴业务事业部平台电商负责人,他也是“四人组”成员之一,在意识到这点后,他们决定要在鸡蛋行业,打造出能满足年轻人需求、符合年轻人审美的新锐品牌,“在鸡蛋类目中,做出我们的喜茶和三顿半。”

打造新品牌的平台,他们在反复斟酌之后,将天猫作为了重点。“过去圣迪乐村在天猫上,只是一个销售的渠道,而现在我们希望通过从用户体验、品牌、销售规划等全链路的设计,把天猫旗舰店变成打造新品的阵地。”

“天猫上的消费者,很多人其实并没有明确的购买目标,像是在逛街一样,希望逛着逛着就能找到自己喜欢的好东西。”雷博说,这样的群体是新品牌拉新的绝佳之选。同时,天猫对于他们自创的各种拉新互动玩法给予了很大的自由度,不仅如此,天猫的“千人千面”个性化推荐等技术也能帮助他们更加精准触达自己的潜在消费者。

很快,在圣迪乐村这个主品牌之下,一个又一个新鲜好玩的子品牌诞生了,“像我这样的上班族,没有时间做早饭,所以我们开发了即食半熟蛋品牌‘美玉子’,上班路上打开就可以吃,味道好又热量低;作为新手爸妈,我们开发了适合孕婴群体的品牌‘omega-3’,让小朋友也爱上吃鸡蛋等等。”雷博说,在两年多时间内,圣迪乐村旗下已经有了300多款SKU,全方位满足了年轻消费者的各种差异化需求。

不仅如此,雷博也尝试让鸡蛋变得更加时尚,“我们不希望把鸡蛋仅仅当成一个农副产品来运营,而是把它当成一个时尚快消品来玩。”于是,圣迪乐村频繁出现在类似于“史努比欢乐跑”(Snoopy Run)这样的时尚潮流活动之中,他们设计的拟人化卡通形象“蛋宝”也一次又一次成为了活动现场最受欢迎的明星。

在新锐品牌战略的推动下,这枚小小的鸡蛋火出了圈,连天猫小二也专程去了一趟圣迪乐村位于四川绵阳的生产基地实体探访,做了官方推荐,也帮圣迪乐村鸡蛋在今年天猫“6·18”期间狠狠涨了一波流量。

在今年的天猫“6·18”大促中,截至目前,圣迪乐村拿下天猫鸡蛋行业类目第一名,美玉子拿下天猫溏心蛋类目第一名。其中,圣迪乐村鸡蛋从6月1日0点到中午12点仅半天时间,在天猫平台的销量就超过了去年天猫“6·18”前三天销量的总和。

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全面升级“数字操作系统”

在尝到转型的甜头之后,铁骑力士更加大胆地启动了全集团的数字化转型之路,“在我们集团内部称为‘533’计划,简单来说就是要通过数字化手段,打通从生产到经营,包括人力、财务等各个环节,实现集团业务的整体数字化。”雷博说。

这项“533计划”从去年开始实施,目前已经在铁骑力士部分业务线中上线,大大改变了传统的生产方式。以生猪养殖业务线为例,过去的生猪养殖管理数据,基本上都是用人工采集,基本上一个月才会采集一次,这就让决策存在一定的时间差,一旦碰上突发事件就有可能出现应对不及时的情况。现在,在铁骑力士养殖场里竖起的一块数字大屏,会随时播报各项关键数据的实时数字,便于管理层根据情况变化进行及时决策,“正是依靠这套数字化系统,我们在去年的疫情中,几乎没有受到任何影响。”

同样的变化,也发生在电商业务中。据铁骑力士新兴业务事业部新零售负责人介绍,过去圣迪乐村的电商订单基本都是靠人工处理,消费者在手机上下单后,他们需要手工打单后发给基地,基地完成拣货、发货之后再把单子回过来,效率低下且很容易出错,“在完成数字化升级后,消费者在我们的天猫店提交订单之后,系统就会直接对接到天猫店后台,并同时推送到财务、生产基地,整个过程完全不需要人工来做,在效率大幅提升的同时也不会再出错了。”

按照铁骑力士的计划,今年内这套“数字化操作系统”有望在集团所有业务线中上线。

在这套系统背后,也随处可见阿里巴巴数字经济体的身影。“在这个转型的过程中,阿里巴巴跟我们也是深度合作,给了我们很多支持。”雷博说,目前铁骑力士的内部管理由钉钉来承接,天猫国际则在国际化业务中搭建起了桥梁,在智慧养殖、农业产业链溯源等多个方面也正在跟阿里云洽谈,未来有望达成更进一步的合作。

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与消费者对话的C2F模式

数字化转型给铁骑力士带来的另一个显著变化,是公司的迅速年轻化,一批批年轻技术人才进入这家老牌传统企业,把铁骑力士在成都双流的总部办公楼4楼塞得满满当当,堪称是“全公司最热闹”的楼层。每天,200多名平均年龄在25岁的年轻人,挤在一张张大桌子面前,经常打开电脑一坐就是大半天;每天最晚下班的也是这层楼,当周边一片漆黑的时候,只有这层楼还灯火通明……这样的“互联网公司”形态,早已没有了半点传统农牧企业的样子。

不仅如此,在通过数字化升级后,铁骑力士的业务从过去的以to B为主,转向更多的to C类型开始直面消费者,这让铁骑力士可以将消费者数据沉淀下来,通过大数据挖掘,为他们的下一步生产提供重要参考。

“过去铁骑力士的新品研发,主要还是以经验为主,由于缺乏直接接触消费者的渠道,什么样的产品才是消费者真正需要和喜欢的,我们心里也没有底。”雷博说,随着数字化转型的推进,企业与消费者建立了“对话”的通道,“比如消费者在天猫上购买商品,相关的评价和数据都会返回给商家,让我们能够与用户之间实现深度联动。”

在此基础上,铁骑力士下一步的目标瞄准了“C2F”(从消费者到工厂),让消费者需求能够直连工厂,实现新品的按需研发、按需生产,从而进一步提升效率。

“我们将在圣迪乐村鸡蛋的基础上,进一步加大在C端产品的研发投入力度。”雷博说,目前确定的方向既包括卤蛋、鸡蛋干等鸡蛋的衍生品,也包括了从熟食、肉制品等方向孵化的新品牌,“而具体什么样的新品才会受到消费者的认可,有了C2F之后,这个问题也就有了答案。”